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探讨LED跨国公司在中国之本土化战略


时间:2013年08月15日 来源:本站原创 点击:


 本土化战略是跨国公司谋取他国市场的主要策略之一,在经济全球化的今天这种战略显得尤为重要,本土化简单理解就是When in Rome,do as the Romans do即入乡随俗。其经营的核心是以当地消费者喜好为准绳。纵观全球LED产业发展格局,国际大厂不仅引领着全球市场风潮和技术变革,他们未来的战略布局对中国LED产业的发展也起着举足轻重的作用,而作为LED重要制造基地和全球最大应用市场,中国越来越被国际LED巨头看好。国际巨头们目前的发展情况如何以及未来有怎样的战略部署?他们将如何影响整个行业的发展?他们在中国市场的进一步举措是什么?

  一、本土化战略的特征表现

  “本土化”的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等全方位融入东道国经济中的过程,一般通过全面的调查、了解本土的实际经济、文化、生活习俗等情况而进行的一系列融入性调整。这样一方面有利于外来跨国公司生产出来的产品,能更好地满足本土消费者的需要,同时也节省了国外企业海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪,有利于东道国经济安全、增加就业机会、管理变革、加速与国际接轨。本土化应该理解成是一个过程而不是一个目的。一个事物为了适应当前所处的环境而做的变化,通俗的说就是要入乡随俗。本土化这一概念也广泛的用于不同的行业。本土化是现代营销观念的反映,它的核心是:企业一切经营活动以消费者为核心,而不是以商家的喜好、习惯为准绳,企业规范必须随地区性变化引起的顾客变化而改变。

  1、产品本土化

  跨国公司高质量的产品及其强大的品牌是其在全球市场攻城掠地的锐利武器,但跨国公司并未忽视当地市场的特点和居民的消费偏好。为了更好地适应中国市场的需求特点,把握潜在的商业机会,跨国公司不遗余力地推进产品的本土化。如飞利浦照明在跨国经营中,注重产品制造的本土化,细分产品市场、讲求技术创新、服务与信誉的整合效率,使消费者群体迅速扩大,市场快速裂变与发展。飞利浦照明是世界领先的专业照明和家居照明的解决方案提供商,提供全方位的照明解决方案,帮助人们改善环境,创造体验,塑造品味。通过家居、景观、道路、商业、办公、工业等照明细分市场,为客户提供整合的照明解决方案。充分理解和洞察本地消费者的需求和渴望,将先进的技术转化为有意义的创新解决方案,真正满足本地消费者的需求。这是产品本土化的重要表现。

  2、营销方式本土化

  企业进行跨国经营最大的困扰是没有自己的营销渠道。中国的商业体系较为零散,市场运作不够规范,许多跨国公司在进入中国市场之初,忽视了中国销售渠道的特殊性,结果吃了大苦头。因此跨国公司越来越明确地认识到,在中国市场,竞争对手最容易发动攻击的是销售渠道,特别是市场终端,谁掌握了销售渠道,谁就能在竞争中胜出。

  比如欧司朗,在传统照明业务上,经过十几年的发展,欧司朗中国已经在拥有了非常成熟的代理商销售网络,欧司朗将全力支持代理商做大做强,支持实力强的分销商扩大市场的复盖;除传统零售业务外,欧司朗将在小型项目上加大对代理商的支持。2013年欧司朗的销售渠道建设的重点将是进军二线城市,欧司朗选定在中国GDP排行靠前的城市与分销商共同建设销量渠道,例如欧司朗的专营店将布局每个城市的灯饰城,提供最专业的产品和服务,帮助普通消费者加深对光源、灯具的了解。其次电子商务平台的崛起是不可忽视的,目前欧司朗中国已经在京东商城建有线上旗舰店,淘宝、苏宁易购的旗舰店也是在筹备中,电商渠道所面对的客户需求与传统渠道有着显著的差异,目前主要销售的都是家用照明产品,消费者的线上购买习惯已经形成,电商渠道是销售网络非常好的补充。

  3、人力资源的本土化

  人的本土化是最根本最深刻的本土化,有着“一箭双雕”的作用。跨国公司要在中国站稳脚跟,必然需要一批熟悉中国政治、经济、文化、法律、风土人情的人才,使公司的各种行为符合中国的国情,更好地“入乡随俗”,以保证公司运行平稳。同时,与从本国既输出资本又输出人才相比,中国的人才成本低、优势多,既能为公司在本土化生产中发挥管理作用,又夺取了竞争对手的人才,还可以大大加强公众的认同感,提高企业影响力和产品的竞争力。在芯片行业的佼佼者科锐一直立足于本土化策略,培养本土化的人才,把本土化人才跟国际化人才结合在一起进行培养。科锐在国内工作的人员基本以本土化人才为主,从销售到市场、研发、工厂管理,科锐都立足于本土化并培养新人。科锐在惠州工厂拥有国家级光电实验室并建成具有国际一流水准的研发中心,同时在深圳和上海率先推出了全球业界领先的TEMPO服务,解决了科技人才本土化的问题,帮助客户从国内市场走向国际市场。

  4、研究开发本土化

  开研发分店,争抢国内优秀人才和技术,这比单一的硬指标投入更具战略眼光。像飞利浦照明在中国拥有强大的研发能力,截至目前飞利浦照明在中国拥有四个研发中心,拥有近1000人的研发团队。而另一巨头欧司朗在中国有五个研发中心,其中位于深圳的研发中心拥有的研发人数居首位,主要负责全产业链的产品研发;而位于上海的研发中心,主要负责前沿技术研发;此外,欧司朗在佛山、番禺、昆山均设有研发中心。在中国市场布局研发和生产将帮助欧司朗提升本地化进程。

  二、部分LED跨国公司对中国市场的布局

  美国科锐

  “科锐”这个名字在行业内一点都不陌生,不管是奥运场馆还是世博会中国馆,都以其外观的炫目灯光吸引了众多的目光,也因此,成为广大游客瞩目的焦点。而这些LED照明设备都来自于同一家提供商——CREE(科锐)。以“碳化硅技术”见长的科锐是与飞利浦、欧司朗、日亚共同角逐LED市场的全球四大芯片巨头之一。

  早在2009年11月9日,Cree签署在中国广东省惠州购买5.5万平方米工厂的协议时,科锐就表示,该工厂将成为Cree在北美以外的第一个芯片生产基地。Cree同时还宣布惠州已加入了Cree的LED城市项目,这个国际性的项目旨在推广LED节能照明应用。之后经过一系列的步骤,科锐在华具备完整的LED产业链布局,覆盖了从材料到外延片、芯片再到封装和照明解决方案的全部产业流程。其在中国的市场布局主要分为两大块,一个是以上海为中心的大华东地区(含东北),另一个是以深圳为中心的华南地区。在这两个大的区域下面共有十个办事处,负责科锐具体的LED业务。在中国的LED产业链布局中,科锐主要发展中间的芯片环节和器件环节。在惠州的共产主要负责生产器件(就是封装)。而生产的芯片,主要是涂抹式的白光芯片。这是科锐在中国LED产业链中最具竞争力的部分。城市LED照明化,科锐的民用之路开启。

  目前科锐在中国市场的业务主要分两个方面:一个是显示屏业务,一个是照明业务。科锐在中国的照明业务所占比例要比显示屏大的多。科锐凭借并购华刚时留下原班销售人马,在中国建立了“一家直销+两家代理”的独特营销模式,真正实现了“本地化和国际化的结合”。科锐已经凭借这支有效地团队,赢取了中国除西藏以外的几乎全部市场。

  科锐在中国市场的营收情况也逐年递增,中国市场已经成为他们最为看重的市场,在逐年的营收比例中中国市场营收超30%。下表中是科锐近年的营销情况以及对2013年的会计预估。

  从2007年开始科锐的营收及增长率表现不俗,营收增长率除2010年之外表现稳定,其2011年营收40%来自中国市场。公司2012财年第四季度收入3.07亿美元,同比增长26%,环比增长8%;2012财年科锐收入11.6亿美元,同比增长18%。预估2013年会计年度Cree营收较2012年成长15.7%、达13.48亿美元”,获利方面,因CreeLED元件垂直整合至其灯具产品、提升产品良率及强化产品组合、提高工厂生产效率及产能利用率等,预估毛利率将为38.5%,获利表现优于台厂(低于20%)甚多。


2013年4月23日,科锐(CREE)公布了第三季(2013年1月至3月)的财报。财报显示,科锐除营收年增长23%以外,毛利率以及盈利率也上升。科锐新公布的年营收为3.489亿美元,增长率为23%,公司的本业每股稀释盈余年增长70%,营运表现优于市场预期。在科锐公布的1至3月营收表现中,LED产品以及照明产品分别占56%和37%,并且营收同步增加8%及51%,也可以看出照明产品的强劲增长力。随着LED产业进入4月至6月的传统旺季,科锐的财务预测也持续乐观,公司营收将达3.65-3.85亿美元,每股盈余将达0.34-0.40美元,与上季度的表现相比都有很大进步。其在中国的营收比例达40%左右。

  虽然目前,相较于其他国外巨头,科锐的业务比较单一,主要还是LED器件封装,但是面对中国庞大的照明市场,科锐并不是无动于衷,早在2011年科锐就通过5.83亿美元现金加换股的方式收购美国照明制造商Ruud Lighting Incorporated,这为其以后拓展LED照明灯具业务奠定基础,其发展不仅仅局限在芯片业务,因为科锐拥有核心的芯片技术,能够快速的切入照明领域,目前市场来看,国内的三安光电在芯片领域后发制人,以低价占领市场,而在高端的芯片领域飞利浦、日亚与欧司朗相较不下,不断蚕食市场,这样只能逼迫科锐向LED照明领域拓展,目前看来科锐确实是这样做的,2013上半年Cree就在美国市场祭出了限量版的超低价LED球泡灯,震惊LED灯源市场。6W450lm取代40W白炽灯泡的LED球泡灯只要9.98美元,8W800lm取代60W白炽灯泡的LED球跑灯售价不到13美元,成为全美最低的品牌球泡灯。科锐目前没有将灯具引入中国,我想是担忧其在中国的芯片业务受到影响,怕与下游客户形成竞争,所以科锐在中国推广LED灯具这步棋下的相当谨慎。但并不排除科锐会通过其他方式涉及应用领域。

  欧司朗

  欧司朗是业界唯一一个始终专注于照明领域的制造商。欧司朗的产品复盖了整个照明产业价值链,提供从元器件(包括光源及光电半导体组件,如发光二极管(LED)等)到电子控制装置、整套灯具、照明管理系统乃至整体照明解决方案。与欧司朗在全球的业务构成基本一致,欧司朗在中国的业务主要分为三大块,普通照明(GL)、特殊照明(SP)、光电半导体(OS)。普通照明(GL)业务,是目前欧司朗中国发展的重中之重。中国照明市场正在步入转型期,从节能灯转向LED照明,欧司朗中国希望能够抓住市场机遇,在LED快速增长的市场背景下占有一席之??地,因此,市占率提升的速度变得非常关键。汽车照明是欧司朗特殊照明(SP)业务中的重要部分之一。

  目前全世界每售出两辆新车就有一辆采用了欧司朗的车灯产品。中国汽车市场依然保有较快增长,欧司朗预期在车用照明市场还有提升空间,未来将继续加强与原有汽车OEM厂商客户的合作,同时开拓国内汽车厂商客户。除了维持新车市场的优势外,欧司朗更为看重售后的市场潜力,随着中国汽车保有量的增加,售后市场将是一个非常有价值的市场,这将是欧司朗SP业务重点突破的机会。在汽车照明业务之外,欧司朗中国SP还将在投影仪、医疗照明等领域继续拓展。光电半导体市场的地域差别不大,欧司朗在半导体业务上很多的是在全球市场的层面进行合作,将高品质、高价格的产品推进到更广大的中国市场,则是未来的挑战。该公司也在中国设置了LED生产线,未来这方面的预期效应可以期待。

  布局中国市场

  先合资后收购,再进行战略和人才的本土化,是众多跨国照明企业在中国走的共同道路。欧司朗于1995年成立欧司朗中国照明有限公司,2005年欧司朗看中佛山照明生产基地的发展潜力,希望将其变成欧司朗亚太地区的生产基地,为欧司朗提供价格更加低廉的OEM产品。欧司朗以6.79亿人民币收购佛山电器照明股份有限公司,以借佛山照明的成熟渠道和生产能力,开拓欧司朗品牌的市场。

  2008年,欧司朗光电半导体公司在香港成立亚太地区业务总部,并表示“欧司朗计划在香港和中国内地大力发展LED固态照明”。2012年欧司朗斥资数亿欧元在无锡兴建工厂,第一期的投资主要用于建设LED封装厂,无锡工厂将成为欧司朗在亚洲的第二大的封装厂,计划在今年十月投产,很明显欧司朗在中国的步伐逐渐加快,其在深圳设立研究院,同时在佛山的工厂LED照明的产量也逐渐上来。

  就在今年7月8日,西门子宣布,正式分拆旗下子公司欧司朗(OSRAM)在德国上市。2012年11月份,西门子计划向股东分拆欧司朗的80.5%股份,然后让欧司朗独立上市。根据分拆计划,现有西门子股东手中的每10股股票将获得1股欧司朗股票。分拆上市后,西门子仍将持有17%的欧司朗股权,西门子养老金信托将持有2.5%的股权。2013年1月,西门子股份公司年度股东大会以98%的比例通过欧司朗分拆上市方案。西门子估计,到2016年LED照明将占全球照明市场份额的45%,收入规模约990亿欧元;2020年之前所占份额将上升为66%,收入规模约1130亿欧元。分析师认为,欧司朗单独上市后,将可获得更充足的资金,并以更灵活的组织结构,来把握全球LED照明迅速普及的机会。预计欧司朗将加大对中国市场LED照明市场拓展的力度。

  欧司朗在中国销售实行区域管理,共分四大区域:即北方区,华东区,华南区和西南区。各区销售中心分别设在北京,上海,佛山和成都,实行经销商制,并已在全国各地建立起了欧司朗经销商网络。除此营销模式之外,欧司朗紧跟时代步伐电商模式也是其主要布局。欧司朗作为全球照明产业高品质的代表,雄厚的技术实力是征服中国市场的砝码。LED产品价格走低是市场发展的必然趋势,技术进步降低了芯片成本,市场上任何一家公司都无法背离这样的市场趋势,欧司朗LED产品的价格也会因为成本的降低而有所下降,但以低价占领市场并不是欧司朗的战略。

  飞利浦

  飞利浦的产品最早从上世纪20年代开始进入中国市场。自1985年在中国建立北京飞利浦有限公司以来,经过26年在华直接投资的历程,飞利浦现已发展成为在华跨国公司中的佼佼者,业务运营覆盖全国500多个城市,拥有26家合资及独资企业、15000多名员工和1500多位专业研发人员,每年的研发投入超过7300万欧元。目前,中国已经成为飞利浦全球第二大市场。

  2008年10月26日,飞利浦照明正式加入“中国半导体照明产业联盟”;当年10月29日,飞利浦又与天津生态城合资公司签署谅解备忘录,共同开发满足中国城市化发展需求的生态家园。通过对可再生能源、垃圾管理和绿色建筑等的各种关键性能指标的严格把控,将天津生态城打造成一个生态技术和解决方案的天然试验地,飞利浦方面投入的不仅仅是技术与产品,还有资金。“生活方式”、“生态城市”――这两点一直围绕着飞利浦所倡导和追求的企业理念。其次飞利浦在成都建立总部并投资建厂,不仅是其将中国从“关键市场”转变为另一个“本土市场”战略而推出的重要计划,也是提高其在中国市场的竞争力与占有率的重要举措。除了建立工厂外飞利浦也进一步加强了以上海先一照明为领头羊的经销商的合作和LED新产品的培训计划。

  2013年7月10日,深桑达A审议通过了关于对外投资设立合资公司的提案,董事会同意公司和Philips Electronics ChinaB.V.共同出资设立深圳中电桑飞智能照明科技有限公司(暂定名,最终以工商营业执照核准的名称为准)。合资公司注册资本为人民币10000万元,其中公司以自有资金现金出资人民币7000万元,拥有合资公司70%的权益,飞利浦以来自中国境外合法来源的现金出资人民币3000万元,拥有合资公司30%的权益。根据协议,合资公司将提供与智能照明相关的照明产品及其控制系统的销售和系统集成;提供智慧低碳城市应用系统解决方案和相关产品的研发、生产、销售和系统集成;承接智慧低碳城市应用系统工程的建设和运营服务,飞利浦本土化越走越快。


飞利浦以其独特的营销模式见长,每年几乎都会有自己的营销主体,从2008年中期开始,飞利浦就陆续在中国的南京、深圳、天津等地区开展“可持续性发展城市”的营销主题活动。飞利浦有自己分明的战略,客户战略,充分理解和洞察本地消费者的需求和渴望,将他们先进的技术转化为有意义的创新解决方案,真正满足本地消费者的需求。销售战略,传统照明产品开始降价,而新品LED采用体验促进销售,这种销售方式无疑是令人刮目相看的。飞利浦照明产品(包括传统照明和LED照明产品)的销售策略还是非常成功的,也是成熟的。其成熟的渠道得以善用,对其他企业来说目前是LED照明产品与传统照明的战争,对于飞利浦来讲,这种战争并不存在,而如何摆正传统照明与LED照明的关系才是才是目前最为关键的。

  从参与的领域来讲,飞利浦在上游、中游和下游都有参与;从应用市场来讲,有家居、OEM,有国内市场,有国际市场。飞利浦的“端对端”业务推广模式更是其核心方式,即把上游产品研发,中游的产品推广和定位,下游产品销售以及后续供应链的管理,产供销一条龙整合,整个循环的起点是基于对中国本地消费者深入的调研。以客户为中心,从市场研究、设计开发、采购制造到市场营销的“端到端”客户价值链;加快实现从照明产品部件生产商,向整合照明解决方案提供商的战略转型,打造更贴近本地市场的业务模式,满足各个细分市场的需求,成为飞利浦照明重要的市场策略。

  为了加快LED的推广,飞利浦照明把销售网络从一二线城市扩张到三四线城市,并积极开拓新的渠道,提高零售管理效率。目前,飞利浦在中国有500家时尚灯饰馆,超过2000家的店中店,以及超过20000家的专卖点。今年5月,飞利浦推出了49元的消费者入门级的LED灯泡,同时关于LED的市场教育工作和市场推广工作也积极开展。七月飞利浦又开始降价策略,7WLED灯降价20%,其他均有降价。

  飞利浦2013年第一季度财报显示,LED照明产品及解决方案的销售额同比增长38%,占照明事业部总销售额的23%。同时飞利浦第二季度季报显示销售额达57亿欧元,同比增长3%,运营业绩达5.3亿欧元,增长30%,在中国市场强劲增长的带动下,成长型市场销售额同比增长12%。优质生活事业部的销售额同比增长了13%,非常可观,主要得益于本土化产品的推出,以及运营执行力的提升。照明事业部全线业务的运营业绩都有所提升。LED继续保持强劲的增长势头,以LED为基础的照明产品销售额同比增长了28%。据了解,中国已成为飞利浦另一大业务板块家居照明的全球最大市场,截至去年年底,该业务同比增长了60%,其中LED的销量增长了两倍。

  以上只是列举部分代表国外巨头的本土化情况,当然在中国谋市场的国外巨头不止这些,诸如GE、日亚、三星等一些企业也是虎视眈眈,都想分的LED市场的黄金。来自市场研究机构的数据显示,亚太地区市场将是未来全球照明的先锋市场,五年内该地区市场的销售额有望提升至全球的47%,亚太地区45%的销量额将是在中国市场,这也意味着中国市场在未来内全球照明市场的比重将至少在20%以上,任何公司都不可能忽略这样一个高速增长的市场,根据IMResearch最新发布的《LED照明电源器件市场机会报告》显示,2016年全球LED照明电源市场预计达到100亿美元,仅电源器件需求就将达到百亿美元,整个LED照明市场未来发展空间巨大。随着LED市场的回暖,行业竞争也开始加剧。国内企业竞争压力也会加剧,国外巨头之间的战争同样白热化。

  观察与启示

  从国外巨头的“本土战略”中,我们很明显地发现一种现象,即“项目投资化”和“资源本土化”策略的运作。项目投资化,是指外资企业除了对目标项目提供技术解决方案外,还提供巨大的资金支持,甚至和当地政府共同投资成立合资公司,共同开发和满足城市照明的需求。最后实现的收益由双方或多方分享。这对当地政府或实施单位而言,绝对是占了“便宜”――既解决了资金问题,又推进了绿色照明计划的实施。而外资企业则可以借助这一合资公司独揽这一市政项目。资源本土化,则指在当地投资和合资建立一个新的工厂,实现各个地方分而治之的目标。外资企业输入技术和人才,合资公司则借助本土资源化进行项目运作,这样,既可以为当地带来投资,又能为当地居民创造就业机会,更重要的是,未来的合资公司的税收又可以进入当地的财政收入当中,一举多得。

  可以说,这是争夺市政项目的最佳途径,也是当地政府最希望看到的多赢局面。所以,这恰恰又是外资企业相对于中国本土企业的绝大优势所在,而且能为他们在中国市场巧妙布局提供了一个非常有利的时机和环境。比如,飞利浦照明在天津成立的生态城合资公司、GE与浙江中企的合资等等,或者未来在武汉、大连、南昌、深圳等地设立合资LED照明工厂。

  少数几家有实力的中国LED照明企业也已经走出了这一步,比如东莞勤上在河南等地合资建立LED照明生产基地,中山某太阳能科技公司在江西南昌、新余、成都等地也相继建立制造工厂,运行“投资办厂+资源本土化”策略,推动LED照明产业在中国的宏大构想。

  因此,可以大胆地预测,半导体照明企业,尤其是以LED户外照明市场为主要目标市场的照明企业,未来要实现LED照明产业的规模化,单凭产品单一的竞争策略还远远不够,需要的是“技术+资金+产品+资源+人才”的全面整合。

  从麦肯锡的报告不难看出,LED照明市场从2012年开始,往后10年将会进入高速增长期,并且整个照明市场将会逐步发生变化,这主要体现在以下几点:

  一是个性化需求,用户除了对传统的功能性照明及家用、办公环境的基础照明需求之外,随着新光源性能的延伸,人们生活水平的提高,对光的要求越来越丰富。照明已经不是单纯满足功能性照明,更多的是讲求照明的氛围及个性化需求的发展。

  二是人口结构变化。随着人年龄的增长,对光的要求也会有不同。随着整个社会年龄结构的变化,对照明的要求也会很大不同,对市场的影响也非常大。老一辈的消费者可能原来习惯每天只用两三小时的灯,希望瓦数越低越好,对省电节能有很高的要求,对光的质量的并不敏感。但是,随着人口老龄化,以及60后、70后年龄的增长,这些人口结构的变化也会影响对光的要求。

  三是更加重视对环境的影响。众所周知,传统节能灯、灯管大多含有水银,欧盟、美国、日本等都对节能灯的管理特别重视,尤其是欧盟对节能灯质量的标准近乎苛刻,以此来确保照明对环境的污染越来越小。此外,我们在照明行业还会谈到光污染,过度的照明或者不适当的照明都会有光的污染,各方面对环境保护的要求越来越高。

  由此可见,照明市场正在从传统照明向绿色照明,再向LED固态照明产品和应用的方向发展,这些趋势的变化直接带动了光源的变化及革新,从光源的变化慢慢的会变成整个灯具LED一体化的趋势。因而,随着LED技术的发展,灯具和光源的寿命会越来越接近,一体化的趋势会带来整体的变化。

  那么在未来,不管是国内还是国外企业谁抓住了以上对光的需求,谁将获得市场认可。

  编后:

  有人说,我国照明企业在资金、技术和人才上比不过国外巨头,但是我国企业具有本土化优势,我国政府自己的大单不可能全部送给外资企业,正所谓“肥水不流外人田”;也有人说,我国企业在产品上并不亚于外资品牌,而且我国国情讲究人脉关系,比外资企业更懂得运作中国的市政项目。当然,我们只能把这些说法归属于情感论,在正规的经济市场上,商业竞争比情感论更具合理性。现在谁是赢家,尚无定论。但是,一场争夺战已经在中国展开。那么,我们在关注国外巨头热闹的场面的同时,此时此刻,中国的半导体照明企业又是一种什么样的态度和行动?因为,我国照明企业也是这场战役中必不可少的重要角色。我国的照明企业能否“乱中得利”,如何得利等都是摆在面前的重要问题。
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